Case study: jak nie pisać maili do klienta

Nie jestem facetem, który jeździ po Polsce z prelekcjami i uczy, jak sprzedawać. Jestem zwykłym klientem, czasem w relacji B2B. I właśnie z tej pozycji chciałbym pokazać wszystkim, sprzedającym w Internecie, jak łatwo można „położyć” kontakt z potencjalnym klientem, popełniając w korespondencji serię błędów. Przypadek autentyczny sprzed paru dni.
e-mail

Fot. Stephanie Hofschlaeger / pixelio.de

Pewien pan, dajmy mu na imię Dariusz, zauważył, że ogłosiłem się gdzieś w poszukiwaniu wykonawcy usługi reklamowej „A”. Nie w ciemię bity, postanowił zaproponować mi usługę „B”, opartą na innej metodzie, ale mającą przynieść taki sam czy może lepszy skutek. Warunki do działania miał ułatwione, ponieważ wszedł na stronę, której reklama miała dotyczyć i stamtąd dowiedział się niemało o mnie. Ale zamiast tę wiedzę wykorzystać, zrobił wszystko, żeby mi usługi swojej firmy nie sprzedać. Po kolei:
1. Nie spoufalaj się

Pierwszego maila do mnie pan Dariusz zaczął słowami „Drogi Panie Marku!”. Pewnie chciał być grzeczny i miły, ale ja odebrałem tę formę jako protekcjonalną, a tego nie cierpię. Zapewne w „realu” pan Dariusz otoczyłby mnie ramieniem i delikatnie poprowadził do regału z towarami. W ciągu sekundy miałby wtedy założoną potrójną dźwignię i wyjąc z bólu musiałby odpowiedzieć na pytanie, czy sam się odpieprzy, czy mam mu tę łapę połamać. Naprawdę nie jestem sztywniakiem, ale nie znoszę, gdy ktoś kompletnie mi nieznany skraca dystans na siłę. Przecież można napisać na wstępie „Dzień dobry”, „Szanowny Panie”, „Witam uprzejmie”… Ba, zniósłbym nawet ohydne „Witam”, już trudno. Ale nie po imieniu!!!
2. Nie pisz w HTML-u, jak nie musisz

Pan Dariusz uznał najwyraźniej, że lepiej mi się czyta fikuśne niebieskie literki zamiast zwykłych, ba, że dołączenie do maila logotypu jego firmy pomoże mu mnie „złapać”. A jest dokładnie na odwrót: jeśli ktoś pisze do mnie w HTML-u zamiast w ASCII, odruchowo podejrzewam go o to, że o Internecie wie niewiele więcej ponad to, że ów istnieje. Skrajnie to nieprofesjonalne, słabe. Od biedy zrozumiem jeszcze, gdy mail jest pięknie wykonaną prezentacją, ale tylko wtedy.

W sumie, oferta pana Dariusza miałaby u mnie nawet pewne szanse, bo była bardzo atrakcyjna cenowo, a trochę też wywoływała moją ciekawość. Jednak mający już na koncie dwie „krechy” pan Dariusz uparł się, żeby spartolić wszystko. Stąd zasada trzecia:
3. Wiedz, co sprzedajesz, pokaż klientowi jego korzyści

Zapytałem pana Dariusza, jakiej procentowej skuteczności reklamy mógłbym się spodziewać. A on mi na to, że żaden reklamodawca (on nawet nie odróżnia reklamodawcy od agencji!) nie poda mi skuteczności, bo nie da się jej przewidzieć. Cóż za indolencja – wystarczy parę kliknięć, by dowiedzieć się, jakiego CTR należy oczekiwać po spełnieniu określonych warunków. I kto jak kto, ale sprzedający reklamę powinien nie tylko mieć to w małym palcu, ale też posiadać ileś dodatkowych argumentów, pokazujących, że usługa w jego wykonaniu będzie miała nawet lepsze parametry. Pan Dariusz ograniczył się jednak do schematu „wyemitujemy i się zobaczy”. No, to nie wyemitujemy.

A zaraz potem popełnił kolejny błąd.
4. Nie wtrącaj się w nie swoje sprawy

Pan Dariusz wiedział, że mam pewne zastrzeżenia do reklamy „B”. Mam, bo sam nie lubię być jej odbiorcą. Ale zamiast mnie przekonać, ośmielił się zapytać, czemu dałem ogłoszenie w poszukiwaniu reklamy „A”, która też ma słabe strony. I tego było mi już za wiele. Przez myśl przeszło mi niekulturalne „a ch… ci do tego”. Odpisałem więc grzecznie, acz stanowczo, że to nie jego sprawa i dodałem, że nie zamierzam korespondować z nim dalej.
5. Naucz się przegrywać, wyłącz własne emocje

Tak czasem bywa – napracuje się człowiek, a nie zarobi ani grosza. Co więcej, po drugiej stronie kabla siedzi jakiś wredny buc, taki jak ja, co człowiekowi humor zepsuje. Ale to trzeba sobie wpisać w koszty. Sorry, taka praca. Tym bardziej zdziwiłem się, że pan Dariusz nie odpuścił i uparł się, by ostatnie słowo należało jednak do niego. Pozostawił przez to jeszcze gorsze wrażenie o sobie i swojej firmie. Zwłaszcza, że popełnił kolejne błędy.
6. Mówiłem wyraźnie: nie spoufalaj się!

Ostatniego, pożegnalnego maila do mnie pan Dariusz podpisał „Darek Iksiński”. Po co? Pojęcia nie mam. Co to miało znaczyć, może „teraz jestem pańskim kumplem”? Ale to pikuś, najlepsze zostawiam na koniec. Pan Dariusz uznał za stosowne wytłumaczyć mi, czemu popełnia błędy, które mu wytknąłem. I tak:

zwraca się do mnie po imieniu, ponieważ …wie, jak mi na imię. I – uwaga – nie lubi być pouczany. Wyobrażasz sobie, Czytelniku, sprzedawcę w sklepie, który mówi klientowi „proszę mnie nie pouczać”?
o moje ogłoszenie zapytał, bo męczyła go zwykła, ludzka ciekawość

I teraz chyba najlepsze. Pan Dariusz postanowił odrzucić już ostatnie resztki konwencji, obowiązującej w rozmowie B2B. Napisał mi więc bez ogródek:

Od jakiegoś czasu wiem, że dupa będzie z naszych interesów, co nie zmienia faktu, że dobrze jest czasami z kimś powymieniać maile i uprawiać erystykę.

Nic dodać, nic ująć. Naprawdę, tacy ludzie pracują w polskich agencjach reklamowych.
Z wiadomym skutkiem…